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破坏性创新让红海受精

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克莱顿.克里斯坦森(Clayton.M.Christensen)  在《创新者窘境》里描绘了上世纪末的“硬盘驱动器大战”,在这场广泛、快速、残酷的技术变革和市场刷新中,新兴企业不断淘汰成熟的顶级企业,成就了创新颠覆的经典一幕。

任何行业都存在两种类型的创新变革,第一种是以对产品性能改善为核心的延续性创新,当时硬盘读写磁头经历了从铁氧体磁头发展到薄膜磁头,再到磁阻磁头,就是通过不断提升磁录密度以实现更好性能。这类创新是主流企业维持领先的方法,成熟的市场和企业发展总是相互缠绕,就像DNA双螺旋结构,企业经营发展主要受市场消费者牵引。

第二种叫作破坏性创新,算是实实在在的“搅局者”,它在成熟市场下创造蓝海,总能导致行业领先企业失败出局,如同受精卵结合后的遗传重组,成型的DNA双螺旋结构被解开,并与新的核糖核酸重新组合,从而创造更令人期待的“生命蓝海”,在硬盘驱动器行业,最里程碑的破坏型创新是缩小硬盘驱动器尺寸——这些创新技术将硬盘驱动器直径从14英寸缩小到8英寸、5.25英寸、3.5英寸、2.5英寸,最后又缩小到1.8英寸,在这“浓缩”过程中,实际是服务的市场从微型计算机到台式计算机最后到便携式计算机行业的转变,成熟企业只看重主流市场带来的稳定增长,完全没有预见和重视即将到来的个人电脑时代,一次次忽略市场的刷新,最终被清出局。

market and enterprises

奇虎360

2008年前,电脑安全市场被卡巴斯基、金山、瑞星、江民等企业瓜分,各家企业都拥有强劲的科研水平和市场份额,当时安全杀毒软件是按防护时长收费,基础功能收费在200元左右/年,高级功能可高达1000元/年,这种商业模式看起来清晰和可持续,同时安全领域技术门槛较高,成熟企业拥有较深护城河,市场视乎进入红海阶段。就在各家企业全力提升杀毒防护能力研发(持续性创新)、绞尽脑汁研究付费产品时,奇虎360在当年7月宣布推出永久免费杀毒,以这种破坏性创新姿态切入市场,但是那时的安全领域,免费是非主流市场(安全是马斯洛需求层次第二层,用户当时有较高付费习惯),上面提到的几家公司不愿意在这个小而“钱”景不明的市场花精力,于是三五结群嘲笑甚至诽谤奇虎的永久免费计划。可笑的是这之前各大厂商都多少尝试过免费模式,大部分新装产品都可以享受三五个月的免费试用,但免费在当时还没有盈利模式,迫于股东和公司利润压力,又将精力和资源放在了付费市场。最后的结局大家都知道了,免费迅速变成了主流市场,奇虎360独领风骚,江民、瑞星、卡巴斯基几乎被挤出了主流安全市场,留得金山苟延残喘。当然,奇虎360能够首创地以免费杀毒面世,一方面由于它不像其它既得利益企业有较大的盈利压力和惯性,另一方面是企业基因所致,这类基因驱使他们去服务“屌丝”。

自从谷歌退出中国后,搜索市场可谓百度一家独大,Sogou、SoSo、有道等“富二代”在夹缝中生存得很艰难。没有人有信心进入搜索市场,和杀毒一样,搜索有极高的技术门槛和渠道垄断,很长时间里,百度股价在美国屡创新高,春风得意。这个时候“搅局者”奇虎又出现了,号称不做医药广告的360搜索算的上是一次破坏性创新,医药广告一直是搜索市场利润最大的一块,抛弃最重要客户意味着盈利前景以及行业压力恶化,不过有过“逆袭”经验的360显得信心十足,据最新的数据显示360搜索市场占有率已经达到了18%,远远超过sougou、soso、google、有道等的总和,而这些企业在搜索领域深耕数载,却被几个月生命的360搜索彻底打败,算得上是妙哉奇哉。近期360搜索已经和有道整合,渠道和市场份额前景进一步提升,同时盛传的奇虎收购Sogou也让市场对360搜索未来更加期待。

破坏性创新往往是从一个利润极低的非主流市场开始,这是成熟企业不愿踏进的领域,管理层为了保证自己优良稳定的业绩,很难眼光长远去暂时割肉,为了维持所谓20%或30%的利润率和增长率,企业一切战略都要围绕现有市场和客户来打造,而当市场刷新时往往十分被动。这就像公募基金因为定期的排名,基金经理不得不做出很多明显眼光短浅的投资,以获得短期收益最佳,保住排名,却经常捡了芝麻丢了西瓜。所以反过来看,一流的管理、稳定的业绩增长、成熟的市场看似很完美,可能背后酝酿着危机。

特斯拉tesla

汽车行业发展百年,成就了通用、丰田、宝马、戴姆勒-克莱斯勒、大众等顶尖成熟的企业,它们经历数次经济周期而不倒,成为区域经济支柱,在全球范围内有广阔的市场和合作经销商。而这几年,一家叫特斯拉的汽车公司进入公众视野,它的破坏性创新——清洁能源技术(电动车),经过十年的发展已经开始让各大汽车商紧张。其实电动汽车并不是一个新概念,它和内燃车在18世纪同时开始商业化进程,只是由于成本过高和技术不成熟,很快就淡出商用视野,之后,随着石油的日益枯竭、环境恶化以及清洁能源技术的逐步成熟,电动车商用又开始拿上议程。但是这毕竟是一个还很不成熟的非主流市场,各大厂商也就仪式性研发概念车,根本没有把其商业化放上议程。而随着特斯拉第一款名为Roadster的商用及第二款Model S的成功,大企业们才猛然一惊,后视镜里看到不起眼的特斯拉已经追赶过来,并且有超过自己的姿态。

汽车行业涉及的利益链很长,传统经销商在汽车发展中扮演极为重要的作用,而互联网点对点理念以及电子商务的逐步普及与渗透,早晚会让汽车行业“脱媒”。特斯拉汽车采取直接销售给终极客户的策略,又是一个破坏性创新,不仅缩短了企业到顾客的距离,保证了体验可控,也节省了很多成本,降低电动车准入门槛。很显然,这一销售策略惹怒了经销商,它们联合起来促使很多州出台革新技术政策,以阻挠特斯拉绕过经销商。所以之后才有了白宫请愿事件,我当然也参与了投票。

电能是人类运用很成熟的能源,而电动汽车从发明至今已有一个多世纪,特斯拉通过稳定的技术保障和精明的商业策略,在红海的汽车市场找到了蓝海,并用这片蓝海侵蚀红海的领地。破坏性创新并不是一个完全革命性的新技术,往往它是经过检验或一定范围试验过的技术,通过这种创新技术进入低端、不成熟的市场,并慢慢撬动并刷新主流市场。克莱顿.克里斯坦森曾经做过一个创新研究,研究创新技术对企业成功的影响,他把因子分为两个象限、四个维度,分别是切入主流市场、切入非主流市场,使用革新技术、使用经过检验的技术。发现非主流市场&经过检验的技术组合的成功率是最高度,所以一定程度上来说,破坏性创新并不是打鸡血的搅屎棒,而是有保障的催化剂。

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近日,宝马推出了电动车宝马 i3,计划通过互联网直销给用户,虽然在各项参数指标还未能与特斯拉相提并论,但是我们看到一家伟大企业反应速度和变革决心,这当中会有很多市场阻力,经销商已经开始竭斯底里,不过不久后,将换成对清洁能源无动于衷的车企们哭泣。我不确定电动汽车是不是会彻底革了传统汽车的命,但我确定特斯拉是在破坏性创新,七分已注定,三分靠打拼。

小米

手机是当下最热门的消费电子,自从苹果推出iPhone后,手机已经不仅是一个电子产品,苹果的颠覆创新大家有目共睹,这里不谈苹果,来看小米。小米之前,国内手机格局清晰,高端的iPhone、三星,中端的HTC、Moto、诺基亚,中低端的魅族,华为、中兴,低端的各类山寨机。这些企业在手机、通讯行业经营多年,积累了雄厚的技术资源和客户市场,通过不断的迭代创新为相应层次消费者提供“还算满意”的产品。直到一天,小米用一种破坏性创新方式切入手机市场,中低端的价格即可“享受”中高端的配置,并以小众市场——发烧友市场为根基,刚推出就引起了不小的轰动,没有人知道这家毫无行业经验的人要做什么,能做成什么样子。现在回过头来看,仅3年时间,它依靠几代小米产品打败了大多数中端、中低端厂商,创造了一个不小的奇迹。

国内手机行业有一个奇葩的市场——山寨手机,这个市场鱼龙混杂、服务良莠不齐、用户基数大,由于市场的利润空间不大、用户忠诚度低、品牌难以下行,所以大厂商都不愿意投入资源和精力在这个市场,认为时间会让山寨市场消失,用户最终将流入主流市场。可就在几天前,小米公司联合QQ空间推出了一款叫做红米的手机,拥有看似高富帅的山寨的配置和绝对山寨的价格,剑指山寨市场,4天时间预定超过500万,账面预订额达到40亿元,当然最终销售肯定会打折扣,但是从这里能够看到山寨市场对破坏性创新已期待很久了。

小米的的市值已经快迈入百亿美元俱乐部,超过了黑莓,而它还没上市,有足够的空间和时间去做破坏性创新,在可以摒弃短暂利润和增长压力时(不一定真正摒弃了,至少有这个空间),能够以较低姿态进入非主流和低利润市场,塑造市场和企业的耦合关系,待市场和企业一同走向成熟和高端后,其他企业就很难进入竞争。

新创企业以破坏性创新进入一个不成熟的市场时,往往为了生存会暂时忍受低利润、不清晰前景、大企业的挤压。一旦新创企业和非主流市场得到充分发展和释放,企业就会开始依赖市场,重视利润、增长、客户关系,并进入高速发展期,企业利用渐进性创新不断满足市场和客户的更高要求,积累了充足的资本、技术、人才、客户。然后企业上市了,以前年利润400万时,增长20%,只需要80万的新增利润,而现在利润4亿元,增长20%就竟需要8000万新增利润,为了保证增长率、维持股东信心,企业想尽办法拓展高端市场(其实市场本身也会朝更高端发展)、削减成本、收缩破坏性创新意识,这种背景下市场又会出现一个不成熟的低利润市场,新一批新创企业将会用破坏性创新抓住市场利基,成为新的明星企业。事实就是这样,企业和市场是周期性的,大多数企业并不能基业长青。

吉姆.柯林斯曾在一个长达6年的研究项目中(项目收录进《基业长青》),从上百家公司中筛选出基业长青的企业,通过大量数据分析和访谈,总结出了这些公司的“秘方”和规律,而与基业长青对照的公司,都是曾经风靡一时但最终没落的企业。他发现成功企业要实现经久不衰,不仅需要一个杰出的创始人(他称作“造钟人”),还需要一个凌驾于利润之上的远大使命,在此之下构建价值观和经营流程,此外还需要时常拥有“胆大包天”的创新,这即是前面所述的破坏性创新,这能保证大企业在市场刷新时提前做好准备。但是在大企业里尝试破坏性创新是很不现实的,企业价值观、经营流程、资源分配已经注定了它只能在当前市场运转,所以很多企业选择成立独立机构或投资新创企业(并不合并),以创造破坏性创新的温床,由它们进入非主流、不成熟的市场,最终提升企业壁垒。

这不,在安全市场毫无起色的百度,深畏360的威胁,于是投资了一家独立的安全公司(由腾讯研究院前院长steve掌舵),这家公司低调地进入国内市场,大力开发不成熟的海外安全市场(现阶段集中在东南亚,准备农村包围城市?)。百度的策略用到了点上,保持子公司独立并倾注资源,近期也在筹备上海和深圳的分中心,同时从金山、腾讯挖了很多“不得志”的行业牛人,欲厚积薄发,接下来似乎又有好看的了。

其实市场红海是一个伪命题,红海只是特定阶段的需求短暂饱和,从历史上来看,随着企业的产品服务难以产生溢价时,也就是市场从对产品功能、可靠性过渡到价格敏感性时,红海市场将会出现局部蓝海,由那些通过破坏性创新提供便捷、好体验、便宜的新创企业刷新主流市场。所以企业也不能过分依赖市场和受客户牵引(客户永远不知道自己将要什么),护城河挖太深了、壁垒堆太高了,终究会把自己困在一亩三分田中,最后一不小心就被外面的“起义军”围剿了。

借鲁迅的一句话,真正的勇士,敢于直面惨淡的人生(非主流市场),敢于正视淋漓的鲜血(红海)。

 

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1 comment
  1. Sheen says: 2013 年 08 月 18 日22:58

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